疫情引发清洁抑菌需求猛增，婴幼儿洗护消费数据与品类趋势必看！-转自母婴行业观察

         受疫情影响，母婴家庭健康备受重视，清洁抑菌类产品需求也在这几个月不断飙升，婴幼儿洗护行业又呈现哪些趋势与变化呢？在母婴行业观察系列实战大课上，母婴行业观察副主编王婧就婴幼儿洗护用户洞察与品类机会做了深度分析：

        疫情让大家对于消毒抑菌需求呈井喷式爆发，尤其是针对婴幼儿易感人群，很多做纸尿裤或者做洗护产品的企业一般都会做一些湿纸巾、洗手液等产品，在这个春节期间是供不应求的。通过凯度消费者指数发布的一组数据，我们看到，消毒水在2月份的周增长甚至超过600％，洗手液增长超过200％。这些品类受益于疫情而实现了爆发性的增长，同时在疫情后期通过消费习惯的留存，具有消毒杀菌类的产品有望继续保持增长势头。包括我们看到，在今年3月上海家化旗下的洗护品牌启初也是推出了两款抑菌性的洗手液新品。

洞悉新母婴家庭结构与洗护需求变化

        首先，我们还是从用户层面，来看婴幼儿洗护消费者的变化。今年1月份国家统计局发布的数据显示，2019年出生人口为1465万，这个数据还是比很多人预期的要高的。但是我们仍然要面对出生率连续3年下滑的事实。同时，在19年这1400多万的出生人口中，一个非常值得关注的数据是，二胎达到59.5%，也就是说超过870万的新生儿是二胎。生第一胎的妈妈和宝宝不到600万，590万多一点。我们都知道，任何一个宝妈在购买婴幼儿产品是非常谨慎的，洗护产品消费也是一样，如果给自己第一个孩子用这个产品体验不好的话，那么她生二胎的时候，是很大几率不会再买这个产品的。因此，二胎率越高，在一定程度上是越影响产品复购率的。

         此外，从年龄段划分来看，虽然新生儿人口逐年下降，但其实中国的用户规模体量已经是非常庞大的，2020年0-4岁的宝宝数量是超过6500万的，同时5-9岁的用户规模是在增长的。总结起来，二胎家庭、中大童成为母婴行业新的人口红利，同时她们的消费需求也是在不断增长的。对于婴幼儿洗护来说，仅从年龄段就有很大的拓展空间，这里面我们还没有提到孕妈的洗护，加起来依旧是非常可观的市场规模。

         我们知道，孩子的消费是错位的，现阶段90后、95后已经成为母婴消费的中坚力量。之前我们有一组数据是，80%的婴幼儿出生在三线以下城市，同时这部分地区的二胎也是非常多的。前段时间，我在做母婴门店的调研中，跟几个来自河北乡镇的母婴店主聊天的时候，他们都提到一点，自己的客户中，有很多生二胎甚至三胎的，很多90后甚至95后都已经生了二胎，在低线城市新生儿的数量还是非常可观的。此外，从用户获取信息的渠道来看，不同年龄段的妈妈获取信息的渠道也是有差异的。像85/90后的妈妈，主要是通过妈妈社区和网络搜索来获取育儿信息，95后00后的妈妈更多的是通过妈妈群、短视频来获取育儿知识。

         对洗护品牌来说，首先就是要明确自己的目标人群，并以年轻妈妈喜闻乐见的渠道打中消费圈层。我们总结出了几类有代表性的母婴消费群体，个性独立的职场辣妈、力挺国货的年轻奶爸、养娃不惜金的小城爸妈、注重产品力的精致派、时髦爱玩儿的大小孩，这背后每一类消费特征都代表了当下年轻父母更加多元化的消费需求。同时也值得洗护从业者在产品创新和渠道拓展的时候做参考。

         具体来看，在整个母婴家庭消费支出中，母婴用户在用、吃、穿上消费最多，其中85后人群孕期消费以“用”为主，90后人群孕期“穿”花费较高，95后人群将更多钱花在“洗护”上。

         在购买婴幼儿洗护产品时，哪些因素会影响妈妈们的消费决策呢，经过我们的数据调研看到，朋友的口碑推荐是排在第一位的，其次是，社区APP、专家/KOL最能打动用户，品牌试用体验、电商消费评价也足以影响用户消费心智。

婴幼儿洗护市场格局与品类机会

         讲完了用户洞察层面的内容，接下来我们从行业层面来看，在所有母婴消费品中，婴幼儿洗护品类的表现是怎样的。再次说明一下，我们今天所讨论的婴幼儿洗护，它里面包含了很多的子类目，包括婴儿护肤、婴儿洗浴、湿巾以及口腔清洁等护理工具，等等。

         我们统计了包括天猫、京东、考拉在内的主流电商平台的数据，截止2018年11月到2019年10月这一年，线上9大母婴类目均呈正增长态势，其中玩具/益智消费品增长最快，达27.51%，其次是童装童鞋、孕产妇相关和婴幼儿护理，婴幼儿护理在三大平台的销售额增长达到24.48%。

         同时，我们看到精细化育儿所带来的细分行业新增长的一些机会。根据CBNData 的数据来看，线上母婴各传统品类消费占比提升度Top3产品，在孕产里包括吸奶器廊件、孕产妇彩妆、孕产修复仪，在用品里包括湿巾、宝宝洗浴护肤品等，同时从我们统计到的天猫京东考拉增长最快的子类目来看，跟婴幼儿护理相关的口腔清洁、清洁液、驱蚊退烧等产品都呈现非常高的增速。

        当下婴幼儿洗护行业逐渐迎来品质消费时代，0-3岁婴幼儿护理市场迎来爆发小高潮；婴童洗护用户生命周期延长，中大童消费需求旺盛，行业容量增大。2019年的市场规模已达140亿左右，以及3-6岁，6-12岁中大童的洗护市场也是可期的。目前我们看到，整个洗护市场，新品牌、新品类、新产品、新渠道比比皆是。

        接下来我们看洗护产品的销售渠道分布，尼尔森2019年初的数据显示，线下依旧是份额占比最大的渠道，婴幼儿洗护品类线上的渗透率为28%，但增速可观。具体从线上的数据来看，天猫在婴儿护理品类拥有绝对优势，增长率超34%；全棉时代、贝亲、babycare、Aveeno、好孩子、子初、红色小象、润本、青蛙王子、强生婴儿为线上TOP10品牌。婴儿护理前10名品牌集中度较低，品类领导品牌不明显，新品牌正在冲击原有市场格局。比如说，艾惟诺、启初这两年增长都比较快，产品也比较有亮点。

         同各个子类目的表现来看，湿巾、护理工具、婴儿护肤为婴幼儿洗护规模最大的TOP3子类目；在增长率方面，婴儿护肤以50.3%的增速稳居首位，细分产品中润肤乳最受欢迎，其次是爽身粉、护臀膏、宝宝防晒等。

        婴幼儿洗护品牌化发展加速，同时消费端展现新Pick观，高端线、新锐线正上位，国货成90/95后“新宠”。例如，2019年高端线和超高端洗护产品消费份额分别占比17.2%和28%，同时增速非常高；此外，2019年婴儿护理国货销售增长率达35.1%。

       90后新生代父母更追逐潮流时尚，注重婴幼儿洗护感官愉悦体验，41%的90后消费者更关注品牌所倡导的生活理念；纯天然、有机、精致香氛、趣味益智等热销产品卖点.

       婴幼儿洗护消费产品春夏侧重于宝宝洗浴、爽身粉、宝宝防晒、驱虫止痒，秋冬侧重于润肤乳/露、宝宝面霜。

婴幼儿洗护行业趋势与机会

        看完了婴幼儿洗护行业端的一些数据和消费偏好之外，接下来我们想跟大家探讨下婴幼儿洗护的一些行业趋势。

        第一点，产品细分化专业化趋势。任何一个趋势之下，都需要从业者越来越专注，越来越专业才能把握住，尤其是在不确定性加剧下的今天，追求自我定位的坚持，让其越来越确定，变得难能可贵。

       先说，功能性需求细分，其实洗护行业的发展可以参考成人洗护类目的趋势：

       （1）面部的成熟玩法下，开始由面部向身体其他部位延伸，比如婴儿的分部位护肤新概念逐步兴起，比如2019年强生婴儿就推出了一款cotton touch的新品，就是针对宝宝面部和身体皮肤的不同做了更清楚的划分；

        （2）围绕不同场景下的功能性细分以及目标人群细分，包括洗浴、防晒、驱虫止痒等产品的分化，以及针对过敏、干性等肤质的分级护理，甚至是男童与女童的不同产品，比如今年3月份启初上市的一款新品就是针对女童的洗发水；

         （3）更注重研发，母婴消费者越来越多成分党，我们前面也提到，消费者最关注的是婴幼儿洗护产品的安全、天然、功效，比如配方温和、原料纯天然、有机等都成为产品卖点。

         总结起来，未来婴幼儿洗护品类的机会在于：产品功能细分、产品周期延长、使用场景拓展。细分市场和多元场景引领品类发展，企业需要重视品质、颜值、创新。

         说道产品创新，之前有数据显示，一般来说，一款新品的研发周期平均为2年，成功率只有5%，超过70%的新品在18个月内会退市。如今，一些头部的品牌在不断通过数据洞察、研发共创和精准试销等方式，让新品研发周期缩短到一年甚至半年左右，这也是行业不断在升级的地方。

         第二点就是从品牌营销角度，要重视消费年轻化趋势，用户年轻化、品牌年轻化、营销年轻化，通过社交娱乐驱动品牌建设，比如直播、短视频、IP跨界等等。

         我们看到年轻母婴用户行为偏好与决策心智已经发生改变，包括更愿意为价值和知识买单，注重娱乐精神，对任何新鲜事物都保持极高的热忱，对自己感兴趣的品牌有更强的种草意愿和分享意愿等。很多的top品牌也往越来越全方向发展，用户对产品的需求也往更多元化发展，不局限于产品品质，好玩有情感。

        讲完了很多的数据与行业消费的洞察与趋势，我列出了几点值得很多洗护从业者值得思考的点，这里面有坑也有机会。

         第一，产品同质化问题，为了创新而创新，但是大部分看起来都很雷同，无论概念、原料、设计等出现比较严重的一致性，主要体现在品牌很少坚持自己的品牌主张和调性，随意跟随趋势和概念，从而让自己四不像。同质化下的慢就是快，坚持自己的独一性的品牌主张，慢慢和消费者产生互动，比较容易能长久可持续发展。

         第二，品牌化≠高端化。一个产品不可能满足所有人的需求。婴幼儿洗护行业越来越品牌化，消费者越来越理性，对于企业来说，需要不断增强产品力，同时也对供应链效率、成本要求更高，没有规模成本就下不来。性价比+品牌力更突出的企业有竞争力。

        第三，渠道的分散性，渠道的分散性越来越是一个趋势，微信社群、小程序、直播短视频等不断崛起使得渠道极大分散。因此要更加深入了解消费者通过这些渠道购物时的行为变化及其背后的品牌机会将有助于找到新的增长动力。

Q&A

1、消费者对于婴儿洗护品牌是否有忠诚度？

         相比于奶粉，婴儿用品相关的用户忠诚度肯定是较低的。当然，洗护产品跟很多母婴产品一样，身边朋友的口碑推荐和专家/kol的意见是能够影响妈妈的选择以及品牌忠诚度的。之前看过一个数据，一个妈妈在孩子3岁之前大概会换3-8个纸尿裤品牌，相比于纸尿裤，婴儿洗护产品需求更加低频。

2、你比较看好市面上哪些婴儿洗护品牌？5婴儿洗护品类如何做差异化？

         还是回到我前面提到的，具有自己独特的品牌主张，在婴儿护肤理念、产品研发、品牌口碑上有差异化优势的企业，是能够在市场上持续良性发展的。我举几个例子，比如强生，它在研发上目前依旧还是拥有绝对优势的，在婴儿皮肤研究领域，强生公司为业界90%的论文和科研文献提供支持，也是很多标准的引领者。同时，在品类布局上，每一款产品都有自己的特色，比如艾惟诺主打燕麦天然护肤，是美国很多医疗机构和专家推荐的产品。再比如像启初，去年推出的这个感官启蒙系列，将早教和洗护融合，以及包括爱因斯坦IP的运用，都是很好的创新跨界。再比如松达，采用的松花粉、山茶油的成分，药食同源的理念，也是很有特色的产品。

3、母婴渠道中奶粉和纸尿裤红利下降，而婴幼儿营养品没有规范，乱象横生，母婴店要长期发展，婴儿洗护会成为下一个利润爆点吗？

        婴儿洗护做的好，在专业和服务上提升的话，肯定能成为门店的利润点，但爆点很难说，毕竟相比于辅食营养品这种刚需高频的产品，洗护还是弱一点的。

4、婴儿洗护品牌认知度普遍不高，那如何才能更好地打动消费者？

        对于认知度不高的问题，核心还是消费者引导，我们知道，母婴行业具有很强的特殊性，近8成妈妈在孕期就开始关注奶粉、尿不湿及新生儿洗护用品。另外，还有5成妈妈在孕期就已经选定了首选品牌，甚至开始囤货。在孕期这个黄金期如何去做好品牌种草和引导是非常重要的。第二就是说，要做好母婴品类，需要深耕人群，了解用户的痛点，从产品和服务、内容层面为消费者提供更好的解决方案。

5、婴儿洗护产品更容易在线上渠道爆发还是线下？

         现在各种的新品类、新产品、新品牌层出不穷，但还没有出现一些特别强的新品牌，一是跟渠道力有关系，二是需求很分散，大家都在做小规模的尝试。如今的母婴客群更加消费分级，一是品类上宽度的扩大，二是客群分层比较明显，包括大众的、中高端、超高端的产品需求，还是要找准自己的产品定位和目标人群，这才是爆发的关键，且现在谈纯线上纯线下，这个概念也是在逐渐模糊的，更多的全渠道。

6、现在直播、短视频都很火，您觉得婴儿洗护产品适合哪种方式的营销？

        直播短视频都可以尝试，甚至会成为标配，当然核心是这些方式能真正提升经营效率才成立。