国产美妆的下一个十年

编者按：本文来自微信公众号“美业新纬度”（ID：meiyexinweidu），作者奔跑的丸子

“双十一”的竞争是过去数年互联网品牌大战的缩影，从以御泥坊、阿芙精油为代表的淘品牌崛起，再到被百雀羚、自然堂等传统品牌压制，互联网美妆品牌走过了第一个十年。

如今，在下一个十年即将开启之时，这场战争的参战者变成了以完美日记、花西子、HFP为代表的新生力量，它酝酿于中国美妆消费者的年轻化趋势之中，在新平台流量入口的倾斜渗透下迅速发酵。

今年“双十一”的战况是一个转折信号，硝烟虽未散去，但格局已渐清晰。

当流量红利逐渐褪色，神奇的野蛮增长戛然而止之时，这些新锐美妆品牌是否会步入淘品牌的后尘？

当参战者兴致勃勃即将迈向一个全新的战场之时，是否该停下脚步思考，前方的路是火焰还是海水？

01

 淘品牌：一个时代的崛起与没落

13年前，誓言只做面膜的黄晓东在美博会上碰了壁。

他带着历经一年时间研发，拥有十余款水洗面膜的膜法世家走遍了美博会的每一站，两年时间却只招到了一家代理商。在传统渠道走不下去的黄晓东偶然发现在淘宝上买化妆品，一个月能有几十万营收的柠檬绿茶。

2007年，黄晓东索性也注册了一个淘宝店，并成立一个小团队专门研究淘宝商家的店铺运营。

同样是2007年，化妆品的“门外汉”戴跃锋一次偶然遇到了湖南本土品牌御泥坊，并顺利成为该品牌的经销商之一。

经过近4个月的准备，戴跃锋的御泥坊淘宝网店于2007年3月8日正式开业，当时，店里只有三款产品，两款洗面奶和一款面霜。经过一年的调整，戴跃锋把淘宝店升级为旗舰店，卖家信用升至双皇冠，不到两年时间，御泥坊的网上销量超过四万件。

两年后的9月，雕爷一手创办的阿芙精油正式入驻淘宝，开放品牌官方旗舰店，并以“阿芙，就是精油”这一品牌定义品类，快、稳、准、狠直击市场痛点，在短时间内脱颖而出，鼎盛时期更是创下“淘宝每卖出三瓶精油，就有两瓶是阿芙”的神话。

此时，膜法世家也重新“装修”了淘宝店铺，升级为旗舰店这种“专柜”的模式，从而得到阿里的大力扶持。

2012年，淘宝商城正式更名为天猫，御泥坊、膜法世家、阿芙这类生根于淘宝的“淘品牌”随之改名为“天猫原创”，即在天猫平台上诞生成长的年轻品牌。

当时，百雀羚、自然堂、欧泊莱等传统美妆品牌尚未开展线上电商的业务，消费者在淘宝上的购买选择相对较少。此外，阿里也看到了淘品牌对平台的良好带动作用，从而在流量倾斜、品牌推广、低价折扣等方面提供了一系列的帮助，使得淘品牌优先进入发展的快车道。

据当时公布的数据来看，2012年，“淘品牌”总数达到121家，其中美妆类淘品牌数量超过10家，分别是御泥坊、膜法世家、阿芙、芳草集、柚子舍、植物语、PBA等赫然在列。

2013年淘宝双十一交易额突破350亿，其中天猫平台化妆品类目当天的销售额超过5.2亿，同比增长67%。阿芙以当天销售总额4884万元开启了蝉联冠军之路，御泥坊则以4000万的销售额不断刷新记录，登上排行榜第三。

那时的淘品牌可谓一骑绝尘，作为最早的电商创业者，以“乱拳打死老师傅”之姿抓住了先发的机会和红利，也为后来的创业企业树立了榜样和信心。

但伴随互联网电商B2C的流量红利逐步消退，一方面，传统美妆品牌商开始触网、天猫“全球化”战略也吸引海外巨头入局使得竞争加剧；

另一方面唯品会、聚美优品等垂类电商平台崛起，使得依靠阿里这一单一流量源泉的淘品牌此后的发展之路受阻。

2014年开始，野蛮生长的淘品牌猛踩刹车，2015年则明显出现后劲不足的态势。

在这张2012年到2019年天猫双11美妆品牌销售排行榜上，曾经蝉联榜首的阿芙直接在2015年玩了一把消失，此后再也不见踪迹，取而代之的是老牌国货百雀羚。

此外，随着自然堂、一叶子、佰草集等本土老品牌大量涌入，曾经风光一时的御泥坊、膜法世家也在之后的一年被无情地踢出榜单。

在去年，有多个知名淘品牌牵扯进来的数起并购案中，放弃IPO之路的阿芙精油想以10亿人民币卖身御泥坊，但最终惨遭流产，不得不试水“微商”做起了“社交新零售”。

今年，膜法世家欲通过中路股份以56亿天价借壳上市，不成想4个多亿的利润对赌失败，栽了跟头还惹来“一身腥”，让上市计划成为泡影。

这些，也从侧面反映出这两年淘品牌的日子确实不好过。

一边，传统国货和海外大牌构筑的线上运营体系越发成熟完善，让曾经想用乱拳打死老师傅的淘品牌们到底还是被老师傅给拍倒了。

而另一边，完美日记、HFP、华西子等新锐品牌依靠全新流量窗口闯入，撕开了国货品牌“中低端”市场的口子。

02

新锐品牌：“淘品牌”的复制者？

“新锐品牌和淘品牌没有差异，他们还是在走我们之前的路，你等着看。”某淘品牌工作人员张鑫说。

如今，新锐品牌的迅速发酵和10年前淘品牌的集中式爆发一样，有许多共性，也有其独特之处。

面对传统品牌和海外大牌已经积淀多年的品牌影响力，新锐品牌集中火力以营销为壁垒，通过流量优势打造爆款，以覆盖更多的粉丝来提升自己的增量市场，这一点和十年前淘品牌的作法如出一辙。

只不过，不一样的地方在于那时只有淘宝，只有阿里系的流量，现如今流量更加分散、平台更开放、营销玩法更多，让新锐品牌的成长链路更加立体、多元，触达消费者的方式更加丰富，但落入“营销”窠臼的同时，换来的是流量更贵了，营销费用更高了。

“和KOL合作，找准时机和找对人非常重要。”以原液护理式产品斩获粉丝的壹可医研ECOONER线下事业部中国区总经理Liya Lin告诉美业新纬度。

据Liya Lin透露，壹可医研ECOONER在张韶涵录完“歌手”后第一时间和她合作，和林允80万一条小红书比起来，刚刚焕发“第二春”的张韶涵那时报价不高，口碑也还不错，推过烟酰胺的产品后，一两天时间就卖出大几千件，但是后续的推广却没那么顺利。

“后来找张韶涵合作的品牌太多了，良莠不齐，品牌种草的效果大打折扣。我们又尝试了找包文婧和《都挺好》里面的大嫂高露，虽然关注度不及头部明星，但是知性的这种感觉和我们的品牌相符，转化率非常可观，这是非常意料之外的。”

除了小红书平台，抖音和直播也是美妆品牌营销的必争之地。

据Liya Lin介绍，壹可医研ECOONER在直播赛道头部KOL李佳琦和薇娅爆红之前就找过他们在抖音上做推广，但是由于太过早期，整体营销效果并不尽如人意。

爆红之后的李佳琦虽然能够一分钟卖出10万盒面膜，但单条抖音推广价格已经升至100万，令许多小型企业望而却步。

“找网红带货就像是在赌博，运气好的话，能爆，运气不好，投入一两百条视频，几百万打水漂也是常有的事。”一位代运营公司的工作人员告诉美业新纬度。

目前该工作人员所运营的小众国产美妆品牌主要选择中腰部的网红进行投放，一个月为一个投放周期，挑选30名KOL进行合作，三到五个周期后才可能产生1到2篇的爆款内容，此外，这类代运营或者MCN机构并不保证每个阶段的ROI。

就像优衣库创始人柳井正在畅销书《一胜九败》中描绘的一样，在内容营销方面，品牌商面对的都是一胜九败的局面——比如说一条视频能跑出来，背后是9条视频跑不出来的牺牲为代价。当然9条还算少的。

显然，在这场美妆与KOL之间的博弈中，KOL们占据了上风。

据了解，抖音分数数量在100万上下的网红博主，一条20秒以内的视频平均报价在2.5万，60秒以内的视频平均报价则在4万元左右。

不少品牌方表示，网红带货的投入产出比极低，品牌这是在做亏本生意，大部分网红所产生的价值根本达不到她们的收费标准。

“淘品牌当时的平均营销投入占比在35%左右，现在的市场只会更高，前期投入的越多，后期带来的营收就越多，所以必须有魄力肯下本才行。”张鑫告诉美业新纬度。

首次参加天猫双十一就销售额破亿的花西子，成为今年名副其实的黑马，也是继完美日记后第二个闯进美妆销售TOP10的年轻国货品牌。

作为李佳琦一手奶起来的花西子，两者的绑定关系已经在消费者心目中根深蒂固，不少人猜测花西子是在前3个月给了李佳琦100%的返佣，也就是说前三个月的销售额花西子一分钱不要，全部给李佳琦。

“通常海外品牌给到KOL的返佣是20个点左右，国产品牌能达到50个点，网红品牌为了能快速打开销路给100个点不足为奇，有些甚至能给到120%个点，完全是在亏钱卖，目的就是积累势能，等后续推起来之后再赚钱。”上述工作人员告诉美业新纬度，品牌商的日子并不好过，很多等不到势能爆发的那一天。

“我之前对接的淘宝排在前几名的主播，要价是千万级别然后再加链接的佣金，所以，小品牌找TOP级别大主播做直播基本都是亏钱，只有主播赚钱。”

03

布局线下，新战场并不容易

“摸着石头过河”的时代已经远去。诞生于互联网时代的企业要想发展，就必须遵循互联网企业的打法和规则，以合乎时代的逻辑往前推演。

比如，在线上风生水起之后，回到线下就成为了必然。

2016年底，马云提出了新零售的概念，淘品牌选择遵循游戏规则，纷纷尝试线下化，但到目前为止，线下的效果始终不见起色。

去年，膜法世家被爆出线上线下产品不同品质，线下质量远远低于线上，遭到不少消费者投诉、退货。御泥坊虽然通过直营、加盟、代理等多种方式布局线下，进入KA、CS等渠道实现快速扩张，但从财报上看，超过90%的营收仍然来自线上。

互联网电商圈流传这样一句话，“互联网品牌，五年内不做线下，就没有未来。”

如今，新锐品牌们也正在接受这句话的洗礼，准备迎接线下运营的大考。

今年9月，完美日记全国最大线下概念店在成都春熙路开业，正式开启“新零售”战略，2020年将开出40家门店，未来三年内将在全国布局600家线下专卖店。

逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧表示，完美日记在线上的粉丝量基本已经触顶，如今正需要通过线下渠道进行拓展新顾客，与此同时，线下门店已经成为新品牌提升互动和体验的重要渠道。

但实际上，布局线下新战场，并非易事。

据完美日记方给出的数据，其线下门店相比于同类定位品牌，在门店装修的成本上高出一倍，此外，线下的团队搭建、线上线下的结合、SOP流程等方面也都是线上品牌进入线下后需要面对的挑战。

“互联网美妆企业走到线下多数是通过KA、CS等B端渠道，很少或根本就没有自己组建经销商体系，这一定程度上限制了其线下的拓展，而完美日记、橘朵直接选择直营模式进行TO C，无疑加大了线下的运营成本和难度。”新零售专家鲍跃忠告诉美业新纬度。

成立于2016年的橘朵的确更急于进军线下。

两年前，橘朵就开始和名创优品合作，一举创下仅占店铺4%的SKU却赢得40%营收的傲人成绩。今年，橘朵继续选择和线下渠道合作，目前已经进驻到屈臣氏、酷乐潮玩、纪念日百货等实体零售店。

但对于直接与消费者面对面的直营门店或专柜的模式，橘朵的态度则显得尤为谨慎。

今年3月，橘朵在上海新天地广场开设了第一家快闪店；8月，又在长沙开了一家为期半个月的快闪店；一个月后，在杭州的快闪店也正式开业，让人意外的是，此次橘朵选择继续延长开店时间，为期半年，让快闪成为“慢闪”。

“目前线上品牌的一致做法是先用快闪店的模式在小范围内投放试错，接连登陆几个城市后，再进行线下更加精准的门店规划。”一位美妆行业资深人士告诉美业新纬度。

通过“慢闪”的模式短时间内对线下门店进行改进和完善，探寻实体店的运营规律，足以见得橘朵对于线下布局的小心翼翼。

依靠互联网起家的美妆品牌，一直是轻资产运行的模式，这些年做的事情主要集中在品牌建设和资源整合，在线下没有多少积累和优势，线下的供应链和营销打法，也和线上存在巨大差异，传统品牌已经在线下形成的渠道、市场、技术等壁垒很难逾越。

但该业内人士认为，国产品牌的优势在于上新的速度。

海外品牌的研发周期、上市周期都很漫长，出新频率至少半年左右，一年时间才会有一次比较大的变动，且通常只是在包装方面有所差异，产品研发方面很难短时间进行更迭。

而国产品牌尤其是新锐品牌离中国市场更近，离消费者更近。

一方面新锐品牌会邀请KOL融入到产品研发过程中，通过KOL对于市场风向的察觉来把控流行产品、潜在爆款的研发方向。另一方面，产品调研、用户反馈等速度的提升也让新锐品牌的出新频率远远高于海外品牌。

通常，新锐品牌能够保证在每个季度都有新品上市，而头部品牌完美日记则是能做到每个月研发3到5款新品。与之相比，老牌国货百雀羚则要是一年甚至一年半才能有新产品上市。

此时，高频率的上新和不断增加的SKU也对新锐品牌即将大规模开展线下门店提出了更高的要求，供应链能力、库存周转率、SKU管理等都将成为全新的挑战。

“就算打破这些壁垒，与传统企业和海外企业仍旧是短兵相接的状态，线下仍然会是一个四面楚歌的环境。”鲍跃忠说。