民族日化的迷途回归-转载《南风窗》

         在普通人的传统印象中，国企都集中于重工业或特许经营的垄断行业。实际上，在竞争激烈的轻工业也存在大量的国企，尤其是地方国企。和老百姓生活密切相关的日化行业，就是典型。

过去，这个行业曾长期“负重前行”。和央企相比，它们缺乏垄断地位和国家级的信用资源；和外企相比，它们缺少外资的品牌和技术势能；和民企相比，它们又存在激励体制等诸多劣势。因此，它们走过了诸多坎坷。

         如今，混改大潮袭来，一直处在市场竞争最前沿的它们，再次面临着新的选择和机遇。

昙花一现的地方国企们

         20世纪80年代，黑白电视机刚走入寻常人家。茶余饭后，百姓打开电视频道，那句“大宝明天见，大宝天天见”“活力28，沙市日化”等国产日化品牌的广告词铺天盖地，随之变为了80年代的流行语，也是一代人脱口而出的集体记忆。

这是改革开放之初，大部分国企的思维还停留在计划经济中，惯性运作着，丧失了企业应有的活力。日化企业率先“觉醒”，开始突破性发展，南征北战并大放异彩—洗涤市场流传着“南有白猫，北有熊猫”的说法，“海鸥”“桂林”“天津”雄踞一方，中华、大宝、小护士、美加净畅销全国，拥有一罐雪花膏则是时髦的象征。

纵观中国40年改革开放的激荡历程，80年代可谓是“日化行业的荣光年代”，大部分产品一经面市，销售紧俏便是常态。国有企业生产的日化产品，它们造就了一批国货神话。

“红盖白瓶”的大宝是一个典型的例子。作为始终具有较高市场份额的日化产品，大宝产于国企北京三露厂，自1985年诞生以来它的市场份额一路高涨。特别是1990年，大宝SOD蜜系列产品推出后，大宝连续8年占据全国市场产销量第一的榜首，被视为国民护肤品的传奇。

同年问世的另一个国企推出的护肤产品，是霞飞。其特效增白粉蜜开创了中国化妆品功能型为主导的先河，被誉为中国的“美白皇后”。多年后，从霞飞成立之初就参与管理的现霞飞公司总经理范国城说起当年的“辉煌”，仍沉浸其中。

在他的回忆中，直到90年代初，因大胆采用了以业绩提成刺激销售积极性的灵活机制，“霞飞最好的销售人员一年销售奖金就能拿到一两百万元”。

但是谁都没有料到的是，以国企为代表推出的民族日化品牌正值风光的同时，潜伏着一系列的“隐患”。作为中国少有的、开放程度极高的行业之一，当日化行业在20世纪90年代遭遇外资大举进攻的时候，“隐患”被彻底引爆。曾经的辉煌的明星国货，命运从此开始难以捉摸。

翻检历史，其实这种趋势并非一蹴而就，早在1981年已有迹象。那一年，天津第一日用化学厂与德国威娜成立了合资公司。同年，针对高端消费人群的日本资生堂等“高档货”也进入中国日化市场，它当时只限于在大城市的外汇商店，如友谊商店用外汇券限量购买。

这两个事件揭开了中国日化市场里外资企业入局的帷幕，并释放出了一个不乐观的“猜想”：外资品牌的接踵而至，将改变国货命运。

尔后，这个“猜想”，又被另两个外资企业“再度证实”了——宝洁和联合利华。

1988年8月18日，一个在中国人眼里大吉大利的日子，宝洁在广州组建成立了其在中国的第一家合资企业——广州宝洁。此时，距离联合利华重返中国日化市场，已是两年有余。早在1923年，联合利华首度在上海建厂，生产“奢侈品”力士香皂。1986年，联合利华重返中国，与上海制皂厂、上海日化合资，主打产品依然是“明星都在用”的力士香皂。

可以说，1988年起，宝洁和联合利华这对相爱相杀的全球日化巨头，把竞争的熊熊战火引至了中国市场。从此，民族日化行业的地方国企们风光不再。

投靠外资的歧途

随着中国对外商投资政策的逐渐放宽，外资日化企业的攻城略地，不仅宣告着国货的黄金时代的基本结束，更是开始积极推行了一系列对国货的并购。

据《南风窗》记者不完全统计，90年代后，超过13个当年耳熟能详的国货，被外资依靠强大的品牌效应和资金实力并购。光是1990年之后比较有代表性的就有：1994年，宝洁出资1800万美元成立合资公司，获得广州浪奇的“高富丽”“椰树”和“万丽”品牌50年使用权，联合利华则在这一年租用了中华牙膏；1996年，德国美洁时公司并购了活力28。

进入21世纪，尤其是中国加入WTO后，庞大的消费市场上演了更加激烈的并购风潮。比如，2003年和2004年，全球最大的化妆品集团欧莱雅分别收购了小护士和羽西。比如，2007年和2008年，创下国内日化界收购金额新高的两起收购案中，德国拜尔斯道夫购入丝宝国际集团旗下的丝宝日化，美国强生则收购了大宝。

其中，大宝与丝宝的收购案引发了业界对国货的一致惋惜，随之衍生了一种“中国日化宿命论”的悲观观点。并且，这个论调在2010年被国货丁家宜再次印证。丁家宜与全球第一香水制造商、第五大化妆品公司科蒂集团达成了股份购买协议。

收购并不意味着必然的消亡，但被并购之后无法掌握自身命运的国产品牌，难免摆脱某些宿命。那些被外资收购的国货后来的命运被评论者贴上了这些悲情标签：“限量生产”“永久雪藏”“销声匿迹”“白费力气的挣扎”。

以熊猫洗衣粉来说，宝洁在1994年与熊猫的北京日化二厂合资，支付1.4亿元买断熊猫50年品牌使用权，随后将之“雪藏”。

更戏剧性的是美加净。1990年，国企上海家化与美国庄臣合资，后者以品牌租赁的方式将美加净归入旗下，却迅速将之弃用。两年后，美加净的销量就从3亿元陡降到600万元。1995年，心有不甘的上海家化董事长葛文耀决定花巨资“赎回”美加净，并试图恢复当年风光。但事与愿违，外资品牌已在过去的几年里陡然坐大，已经不给这个当年的国产第一品牌任何翻身之机。

发生在日化行业的品牌被外资收购的案例不胜枚举，曾几何时，经过20多年的围堵，外资日化企业要么把国货消灭了，要么使其在夹缝中求生。

从数据来看，到了2011年，外资日化企业在中国的年销售收入十分可观，其中宝洁300多亿元、联合利华100多亿元、欧莱雅100多亿元、日本资生堂60多亿元。但年销售额过百亿元的国货只有立白和纳爱斯，上海家化、霸王、拉芳、隆力奇、蒂花之秀等十几家年销售额过10亿元，剩下的4000多家民族日化企业，年销售额几乎都在1亿元以下，其中80%以上的企业仅能达到3000万元。

如今回顾国货的得与失时，其没落也不能全归咎于外资的“无情”。关键的是，外资抓住机会形成了绝对优势。

多位深耕快消和日化行业的业内人士对《南风窗》记者表达了这样的观点：外资日化企业的主要优势便在于两点。一是原材料更优质，当时本土日化企业很难找到的原材料，它们能找到。二是研发团队强大，过去外资日化企业仅研发一个产品就有100人左右，而本土的可能只有一两个人。

当然，还有一个原因很重要，即日化行业的民族品牌们多数都以地方国企为经营主体，在经营体制上存在某些固有缺陷，面对具有全球产业链支撑和品牌优势的外资，必然“落后挨打”。一些地方国资甚至长期处在对日化企业“卖还是不卖”的犹豫中。在这种局面下，怎能搞好企业？

民资崛起，启发了国资

面临强劲的外资，国货一度群体陷入了迷茫。

事情发生转折是在2014年前后。一些民营资本开始投下巨资发力日化，它们看到了两个背景，一是中国市场的巨大增量和消费层次的丰富性，在广袤的二三线城市和乡村，商机无限。

另一方面，中国日化行业生产能力的积累和全国性的物流体系的发展，让民资进入日化的成本开始降低。于是，民营日化品牌像青春期的少年，开始迅速生长。而此时，外资企业反而得了“大企业病”，很多时候跟不上节奏，仍将策划一条昂贵的电视广告片作为了主要的营销模式。

因此，中国人越来越多地读到国货绝地反攻的报道，这被认为是民族工业“收复失地”的诺曼底战役。比如，从外资日化企业发布的财报看来，一些全球日化巨头在中国的业绩都有增速放缓或营收下降之迹。

尤其是近年来，一些民营资本还在营销模式上大下功夫，比如借助电商、新媒体等平台，将产品呈现在消费者的面前。网红经济的崛起也起到了一个很好的推波助澜作用。2019年“双十一”的化妆品销量排行榜上，国货的表现不乏亮眼，完美日记登顶彩妆销量榜，其中百雀羚、自然堂、完美日记、花西子均进入天猫销量TOP10。

国货的崛起，一方面源自新世代消费者人群80后、90后的消费观念发生改变。

据前瞻产业研究院发布的《中国日化行业竞争格局与市场需求预测分析报告》统计数据显示，中国日化市场规模逐年递增，沿海地区份额较大，前十省份中，沿海地区占据六席，广东省以32.12%的市场份额独占鳌头。

很多民族品牌的故事让人感到惋惜，但现在，本土品牌正在慢慢复兴，很多中小企业和民营资本依然在进军日化产业。作为国资背景的奇化网，应该做的是对创业者和中小企业进行“赋能”，即通过产业互联网的方式，整合资源，成为它们生长的平台，培育更多的，扎根细分市场的民族品牌，再续民族日化的荣光。

月桂心语品牌为棕化（杭州）科技有限公司旗下品牌，品牌以氨基酸表面活性剂为基础开发一系列氨基酸日化洗护产品。