母婴行业2019年度报告

1月9日，在由母婴行业观察主办的“看见·年轻家庭增长力！2019中国母婴企业家领袖峰会暨第五届樱桃大赏颁奖盛典”上。母婴行业观察创始人杨德勇发布《2019母婴行业观察年终报告》，以行业权威数据与深度洞察解读时下母婴行业现状与趋势。以下是演讲内容全文：

今天的主题《2019母婴行业观察年终报告》，分三部分：再见2019，我们回答一些问题；展望2020，分享一些趋势；第三部分是感谢。

再见2019·回答

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首先我们来回顾下2019年的关键词大事件，每一个大事件发生的背后，都是一些行业发展、趋势、或者变革的印证，比如国产奶粉行动提升方案的发布、飞鹤上市、人口出生问题热议等。我们今天的第一部分内容，也是围绕2019年母婴人都在关注的一些问题展开。

这一年，全社会关注的新生儿出生人口怎么样了？

2019年的出生人口一定是下降的，下降多少我们不做具体的预测了，过两天权威部门会发布。这个数量下降之前我们往前看，有三组数据可以跟大家分享：1）2019年的结婚率和离婚率：700多万结婚，有300多万离婚，结婚率连续5年下降，离婚率连续15年攀升；2）80后到00后数量下滑的非常严重；3）20-34岁育龄女性的规模下滑的非常严重。这意味着以后的出生人口一定下降的，没有逆转的大因素出现，这个趋势还是往下走的。

二胎家庭、中童、大童成母婴人口新红利，规模体量与消费需求俱增。我们看到2017年开始二胎率已经超过了一半，因为这个数字，整个母婴行业的结构组成会发生一些潜移默化的变化。例如我们说一胎照书养，二胎当猪养，二胎妈妈对产品的需求，对母婴对育儿的认知是不一样的。未来中国5年人口数量变化，0-4岁的人口是下降的，5-9岁是增加的，10-14岁是平衡的。

这一年，资本对母婴行业更“冷”了吗？

母婴研究院报告显示，2019融资企业数量减少了54家，但融资金额与去年持平，超203亿。同时我们可以看到一个非常有意思的现象是所有这些钱投在了两个方向，一头一尾，早期，刚开始的机会，风险投资；晚期，模式得到验证的时候大资本进入。

具体到细分领域：2019年很多早幼教机构跑路，在为前些年的泡沫买单。少儿编程教育、K12英语辅导、线下早教机构成为爆雷重灾区；托育成新热门赛道，融资多集中在早期。母婴零售相关的投融资情况还可以，比如社交电商、B2B2C平台海拍客等，拿到了很多钱。专业母婴连锁、母婴社交电商、母婴零售解决方案、母婴跨境电商这四大母婴零售细分领域是受资本关注的。　同时我们看到母婴产品和投资服务的亮点，第一品质颜值兼备的新品牌正在冲击原有市场格局，这里的代表企业babycare，几年的时间几乎把自己在做的类目重做了一遍，而且得到了消费者很大的认可。第二，孕产妇相关产品与消费服务需求旺盛，很多企业是增长非常快的，还有产康服务，这个领域里面的企业像蓝丝带做的非常好，资本都在关注他们。

这一年，90后、Z世代、00后正在决定品牌未来吗？

80后、85后、90后、95后、00后妈妈信息获取渠道已经发生了很大的变化，95/00后妈妈，短视频和微信群是她们获得信息的第一第二途径，80后是完全不一样的，她们还去搜索，看专业书籍。同时我们看到在备孕期、孕期和育儿期，90后和95后已经是绝对的中坚主力。

此外，我们未来要深耕五大核心人群代表：个性独立的职场辣妈、力挺国货的年轻奶爸、养娃不惜金的小城爸妈、注重产品力的精致派、时髦爱玩儿的大小孩。

这一年，母婴零售线上增长瓶颈出现了吗？

母婴快消品各个渠道中，母婴渠道规模占比50%，电商渠道占比38%且增幅最大，双十一电商渠道份额可冲到50%以上。线上的份额还在增长，尤其是一些标品化的产品。

我们统计了天猫、京东、考拉等一些线上的主流平台母婴相关类目数据，总规模达1708亿，增长率约为21%，其中天猫占比最大，超过70%。从产业的角度来看，我们将母婴产品分为九大类目。增长最快的玩具/益智，达27.51%；其次是童装童鞋、孕产妇相关和婴幼儿护理；各个细分类目中，童装童鞋规模最大，超过500亿元。

这一年，一段二段奶粉卖不动了吗？

2019婴儿食品同比上年增长率为16.85%；其中婴儿奶粉销售额超过150亿，增长率为14.31%，零辅食、婴幼儿营养品增长非常迅速，增长率超26%。

新生儿减少直接导致一二段奶粉销量下滑，三段奶粉销量占比超79%，另外很多企业都推出了四段奶粉，所以2020可能三四段奶粉是他们的主打产品；此外，牛奶粉销量同比上年略有下滑，羊奶粉、婴幼儿液态奶、特殊配方奶粉线上销量攀升，增长还是很明显的。

我们再看一下线上的排行，哪些品牌销量是比较不错的，2019年婴儿奶粉TOP品牌分别为爱他美、美素佳儿、美赞臣、惠氏等。a2和飞鹤增长率超过60%。右边是个品牌在不同平台的销售占比，京东、天猫平台上奶粉的销售占比差别不是很明显，说明这些品牌还是有很强的品牌力，这些平台不会对它们做过多的二选一的限制。

这一年，纸尿裤太“南”了。

我们知道有很多家纸尿裤企业其实已经倒闭了，还是体量比较大的，2019年开始为前些年的冒进、泡沫买单。2019年纸尿裤线上规模为197亿，较上一年电商渠道增长率为14.43%；其中京东增速最快，高达19.4%；天猫增速为13.3%紧追其后。

此外，高端纸尿裤市场规模不断扩大，高端纸尿裤主打的透气、 轻薄在近一年中广泛受到消费者认可。

我们看头部纸尿裤品牌格局，纸尿裤的榜单排名变化的非常大，2019年前三名分别是帮宝适、花王、好奇，外资品牌占据7席；妈咪宝贝、雀氏等负增长，花王停滞增长。

这一年，母婴细分行业谁最火热？

细分行业还有很多增长点，排在前四名的分别是孕产、食品、用品、鞋服。右边是增长的细分的类目，我们可以看到滑板车有150%的增长，儿童箱包有127%多的增长；演出服、汉服等增速都是非常快的。

玩具/益智线上增速最高，达27.51%，乐高还是第一，babycare增速近50倍。

　孕产妇相关的消费，这几年在爆发，孕产妇越来越关注到自己本身了。我们看到bio island、嫚熙增速都是非常快，他们的体量已经不小了，还在100%的增长，说明这个市场的需求还是不一样的。

这一年，线下的渠道在加速关店还是开店？

母婴研究院近期的调研报告显示，2019年56%的母婴店保守扩张甚至精减门店数量，超60%的母婴门店利润下滑或持平，但多数人对2020年业绩增长仍然充满信心。

同样我们可以看到，飞鹤、君乐宝、惠氏、美赞臣等是门店销售额最高的奶粉品牌，其中门店利润最高的品牌是飞鹤、澳优系、君乐宝；营养品、婴儿用品、婴童服装成为母婴店主心中未来最有利润的品类。

区域连锁继续跑马圈地，同时调整开店节奏，提升专业化运营能力。我们咨询过很多连锁店的老板，2020年还在大面积的开店吗？他们说这个词应该叫“调整”，开一家成一家，而不是瞎开乱开。

下面是爱婴室公开的数据，也是很有代表性的，包括2019年前三季度营收、门店数量、净利润增长、开店、关店、待开店数量。好多人问我门店还有什么营收的突破点，我觉得爱婴室的模商业式几乎可以代表所有的门店。营收模式包括门店销售、电子商务、批发、服务及其他业务。只是每一个企业的基因不同，运营能力不同，销售组成占比不同而已。

再看线下门店的一些玩法，比如说直营为主的，加盟为主的，还有母婴B2B平台的，实际上每一家做母婴连锁的或多或少都在加盟，只是战略意义和定位不同，组成比例不同。其中，直营做规模还是值得商榷的事情，但是无论哪一种模式你做到极致，结果不会差，比如轻门店重供应链的爱婴岛，今年的利润很好。（2019母婴行业观察年终报告领取方式见文末）

预见2020·趋势

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这一年，私域流量成企业增长的救心丸了吗？

很早的时候我们就说All in 私域流量，我们调研了了很多商家，现在很多都做私域流量，但是效果怎么样呢？很多商家弄了5000人好友的朋友圈十个，还有很多群，但是不会玩。所以，从All in私域流量到如何更高效的运营，可能是接下来比较重要的一个话题。如果问2020年还要不要做私域流量，我认为还是要做的。我看到很多大的企业，他们都在做2C的东西，私域流量的事情。

这一年，你难吗？

2019年大家真正感觉到难了，但是我们各种的调研数据拿出来的增长黑马里面，在2019年依然有很多企业在逆势增长，增速非常快，而且是很多个类目，很多个行业，比如说纸尿裤，都这么难了还有做的很好的，营收和利润都不错，比如babycare、Beaba等。奶粉竞争这么白热化，飞鹤、a2等企业增长依然很快。还有很多细分领域的增速是我们想象不到的，非常快，所以还是有大量的机会。

传统企业在消亡，但是传统行业在崛起。我们拿比较熟悉的孩子王举例子，母婴零售做了这么多年了，孩子王今年是一百多亿的体量，它发生了什么？他做了什么东西不一样？右边是孩子王最新的数据，左边是他们的玩法，用户数字化，服务数字化，产业数字化。孩子王今年也在开放B2B的赋能，去做加盟，去做供应链的输出等等。

回归产品力和长期主义。我们看过好多东西，这个时候如果还不回归到你的核心竞争力上，问题就很大了，现在留在牌桌上的没有业余选手了。未来行业的品类机会在于产品功能细分、产品周期延长、使用场景拓展。

母婴全渠道融合、连锁资本化加速。今年看到很多做了好多年的母婴连锁拿到了资本，去做开疆拓土的事情。看一下母婴新零售趋势下业态走向，电商会更集中化；区域性中小母婴连锁压力非常，会有被洗牌的可能，2020年可能会面临大面积的淘汰。

短视频和直播将常态化。2019年我们团队走访了很多企业，2020年他们都特别关注短视频和直播。所以在2020年企业除了关注用户等问题，也要关注短视频和直播。

菜鸡互啄的时代结束了，竞争走向了更高级的维度。如果你还是做了一个马马虎虎的产品，我劝你抓紧改。如果你不改，很可能被淘汰。现在没有业余选手，留在场上的都是专业选手。拿纸尿裤说，现在如果只是做了一个贴牌的纸尿裤，有一点渠道资源，就想做个事情，这样的机会没有了。再说奶粉，如果是一个小盘子，想维持都很难，因为奶粉新政等各种原因让你的成本非常高。其他的类目也是一样的。