2023婴童护理市场爆发，品牌如何抢跑百亿新蓝海？

在经济发展、消费升级和科学育儿观念的不断深化下，婴童护理市场规模持续增长。

艾瑞咨询报告显示，中国婴童护肤市场规模持续增长，2023年预期整体市场规模增速可达14.6%，市场规模达157.3亿元。近些年，兔头妈妈、海龟爸爸等新锐品牌以爆品迅速出圈，而最初完成市场教育的青蛙王子、郁美净等老牌玩家也不甘落后、动作频频。

为此，春雷社拆解当下热门品牌案例，希望为关注婴童护理赛道的产品经理们提供参考。

Part 01

国内婴童护理赛道现状

拥有高消费意愿和高消费能力的年轻家庭女性，在当下婴童护理市场正展现出更高的消费热情，引领新一代育儿新消费趋势。

基于消费人群的变化，新一代消费市场开始更新迭代。新一代消费主力军的购物与社交深度绑定，倾向于在社交平台上表达自我、好物种草，在追逐潮流的同时，消费心态更趋于理性、清醒，关注「功效」、「成分」、「配方」等关键词……新的消费方式、理念以及心态构成了新消费时代的底层逻辑。

随着消费者的需求愈发多元全面，正向推动了婴童护理市场的产品正在向功效进阶、场景细分方向延展。用户的关注点不再局限于基础保湿，屏障修护、防晒、褪红、去湿疹等颇受消费者青睐。而分龄（0-3岁、3-12岁及13岁+）、分肤（普通肌、敏感肌）、分季等针对不同场景的产品亦如雨后春笋。

由于抓住了年轻人自我驱动种草、分享好物的消费心理，顺应了功效化、精细化的市场趋势，近几年赛道涌现出不少新生代「黑马」，例如专注学龄儿童植萃功效护肤的海龟爸爸、关注儿童分龄洗护的兔头妈妈等国产品牌。

赛道火热，资本当然不会缺席。

去年3月，儿童个护品牌海龟爸爸宣布完成近亿元人民币的Pre-A轮融资。近期，海龟爸爸更获得LVMH集团旗下全球最大消费品私募基金青睐，成为LVMH集团旗下基金唯一投资的儿童护肤领导品牌；10月17日，润本敲钟上市，正式成为A股市场的「婴童护理第一股」。

Part 02

国内婴童护理赛道趋势与机遇

2022年1月1日起，《儿童化妆品监督管理规定》正式施行，儿童化妆品应当在销售包装展示面标注儿童化妆品标志「小金盾」。

基于儿童的生理特点，儿童化妆品在配方设计上应遵循安全优先、功效必需、配方极简的原则。而在婴童护理市场，安全永远是重中之重。

在成分、配方方面，市面各品牌普遍强调天然、无刺激的理念，天然草本一直是热门护肤趋势，例如青蛙王子舒缓倍润霜的主打成分为澳洲坚果籽油、松达的婴儿山茶油霜、润本的洋甘菊舒缓水润霜等。0敏、0刺激、0酒精、0色素、0风险成分是产品标配。

目前，功效叠加逐渐成为婴童护理赛道的热门概念，例如红色小象核心大单品「小学霜」，宣称一瓶多效——修护、舒缓、锁水、防护；另一部分品牌则是以中草药为切口，讲述中国成分故事，如启初的青蒿系列产品。

在品牌定位方面，则更加专业精准。例如背靠上美集团、以打造「适合中国婴童肌肤」为品牌理念的红色小象；开启医研共创模式、专为中国0-3岁婴幼儿打造的专业护理品牌启初；深耕婴童功效性护肤品赛道的薇诺娜宝贝（Winona Baby）。

在品类方面，婴童润肤/乳液面霜、护唇、按摩油等是婴童护理细分赛道的热门品类。婴童润肤乳、面霜两大品类合计销售额通常占据总赛道的70%以上。

随着市场规模的不断扩大，婴童护理品类也越发丰富、用户群体定位更为细分。从面部延伸至口腔护理、头发养护等方面。例如兔头妈妈针对13+岁儿童恒牙期食物残渣堆积容易产生蛀牙、牙垢、口臭等问题，推出13+系列奥拉氟少年氨基酸防蛀牙膏。

其中，防晒产品婴童护理领域中相对具备成长空间的细分品类。相较成人皮肤来说，婴童皮肤幼嫩更易受损，长时间暴晒会导致发红发痒等，甚至引发皮肤癌。

据不完全统计，目前市场Top20防晒品牌中，45%品牌都已推出了婴幼儿专属防晒产品。

Part 03

案例拆解：婴童护理赛道品牌的崛起

1.品类创新

考虑到传统爽身粉粉尘呛鼻、结块拔干、成分不安全等问题，戴可思国内首创液体爽身粉，木薯粉较之花粉更吸汗，乳液质地的爽身粉一抹成膜，避免了粉尘被吸入鼻腔的风险。

针对0岁+婴童专研，戴可思推出首款不加水的婴儿金盏花爽肤露，90%芦荟原液温和舒缓柔嫩肌肤，萃取金盏花和甘草提取物，舒缓燥热；2022年，针对夏季护肤推出了婴儿金盏花沁润保湿霜，绵软冰沙质地吸收力更强。

2.功效进阶

品牌logo为一头母象和一只象宝宝的红色小象，凭借洗护系列产品已多年霸榜。2019年，红色小象推出了益生元南极冰藻霜，南极洲丛梗藻复配南极洲雪绒花以及益生元成分，实现保湿锁水、增强肌肤屏障修护能力的功效。

近日，红色小象推出了专为中国1.07亿小学生研制的「小学系列」产品，涵盖小学霜、小学乳、小学洁面泡多品类产品，一站式满足小学生在不同场景的个性化护肤需求。

其中，红色小象核心大单品「小学霜」采用专研大象果油强韧屏障，专利悦肤宁舒缓干燥敏感，甘油葡糖苷补水锁水，拟态益生菌维稳肌肤微生态，宣称从修护、舒缓、锁水、防护场景出发，通过4重「智慧科技」解决学龄肌困扰。

3.场景细分

母婴个护新锐品牌海龟爸爸以首创国产儿童纯物理防晒小雪山成功切入到婴童防晒市场。目前，小雪山防晒升级3.0，采用马齿苋精萃、霍霍巴油、角鲨烷，实现舒缓光损伤、保湿锁水，肤感薄爽不粘腻。

除了防晒，海龟爸爸还初步建立起了不同学龄儿童护肤细分品类布局：防晒光敏肌系列、龙胆红敏肌系列、积雪草油敏肌系列、蓝藻敏感肌系列和童趣干敏肌系列，精准覆盖全学龄护肤场景。

直面中国儿童湿疹高发这一痛点，国民老牌郁美净研发「照护」系列，基于肤质和南北方气候差异，分龄分域精研产品配方，推出着重保湿抑菌的「南方款」和侧重锁水防护的「北方款」。

针对北方干燥、高温、紫外线暴露等环境问题，萌脂素和银耳多糖的组合，为肌肤打造天然防护膜和智能锁水膜，加固肌肤抵御力；对于南方闷热、湿度高、易滋生病毒细菌等环境造成的皮肤问题，马齿苋提取物和甘草酸二钾，使产品在保湿基础上，实现抑菌舒缓功效。

润本定位婴幼儿本草国货，通过天然草本打出品牌记忆点，不断调整产品线，采用「大品牌、小品类」策略，以婴童驱蚊切入细分市场。目前三大核心产品线分别为驱蚊产品（蚊香液等室内驱蚊产品）、婴童护理产品、精油产品（户外驱蚊产品）。

面向25岁-35岁的宝妈群体，润本还推出了婴儿润唇膏、叮叮舒缓棒、紫草舒缓膏等产品。

4.成分故事

背靠上海家化，启初开启「医研共创」模式，与医学专家研究发现与诺奖同源的青蒿提取物，并被应用于启初婴童护理产品中，领跑行业「青蒿」成分赛道。其中，启初青蒿舒缓霜，采用青蒿复配糯米发酵精华实现舒缓保湿，通过专研拟肤技术构筑「第二屏障」，常护款即刻水润，特护款高能舒缓。

存量市场之下，持续突破市场边界是品牌永恒的课题。只有做到真正关注消费者需求、不断进行产品创新、优化营销策略，品牌才能向下扎根、向上生长。